茅台总经理王莉称「停售冰淇淋、咖啡和巧克力，未来联名将非常谨慎」，如何解读？

说实话，刚看到这个消息的时候，我第一反应是：茅台这步棋走得挺清醒的。

之前满大街的茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台巧克力，当时就觉得有点魔幻。一瓶几千块的酒，愣是跟十几块的甜品玩起了联名，表面看是“年轻人收割机”，实际上明眼人都知道——这玩意儿根本就不是奔着赚钱去的。

为什么？因为茅台的产能和价格体系，注定了它不可能靠卖几十块的冰淇淋来拉动营收。说白了，之前那些联名，更像是一场声势浩大的品牌营销实验：让买不起茅台的人，花几十块钱尝一口“酱香科技”的甜头，顺便在朋友圈晒个照。流量有了，话题有了，但然后呢？

然后就是现在这个局面。王莉说停售冰淇淋、咖啡和巧克力，未来联名要“非常谨慎”。这句话翻译成人话就是：热闹够了，该收摊了。

你想想，茅台是什么？是白酒里的爱马仕，是社交硬通货，是“买的人不喝，喝的人不买”的稀缺品。如果喝一盒茅台冰淇淋就能自称“品尝过茅台”，那摆酒局时谁还舍得开真茅台？过度拉低品牌格调，只会让核心客户觉得不值钱。 这种联名的边际效用，其实在一开始就注定了是递减的——第一波尝鲜的人走完，后面就是自嗨。

而且，茅台的主业是卖酒，不是搞新零售。今年白酒行业整体承压，茅台股价也坐过山车，这时候不集中精力稳价格、拓渠道、保利润，反而去折腾副业，那不是本末倒置吗？现在喊停，恰恰说明管理层想通了：茅台最大的护城河，就是那坛子酒本身，而不是任何IP联名。 那些尝试过的产品，就当是交学费了，学费交完，该回到正轨了。

所以我对这个决策的评价是：早该这么干了。 不是说联名不能做，而是不能把联名当成主流，更不能让消费者觉得茅台是“什么都掺一脚的网红公司”。茅台稀缺的是时间和工艺，不是流量和噱头。以后就算再联名，估计也会选那种“能提升品牌价值、不稀释稀缺性”的品类——比如跟顶级奢侈品牌合作个定制酒具，或者跟高端艺术机构联名个限量产品。至于冰淇淋咖啡巧克力，拜拜了您嘞。

听句劝，别觉得这是茅台“认怂”了。相反，能在大火的时候主动降温，这才是真正的战略定力。 搞短期流量谁都会，但能在顶峰时忍住不飘，这种决心比做出十个爆款联名都值钱。